Bausteine einer erfolgreichen Video-Strategie:
Wie der Stifterverband online punktet

Hintergrund

Der Stifterverband ist eine Gemeinschaftsinitiative von Stiftungen und Unternehmen, die in den Bereichen Bildung, Wissenschaft und Innovation berät, vernetzt und fördert. Der Stifterverband hat rund 3.000 Mitglieder aus der Wirtschaft, zudem betreut er rund 650 gemeinnützige Stiftungen, die jeweils eigene Ziele verfolgen.

Die Kreative KommunikationsKonzepte GmbH, kurz K3, setzt mit ihrem Geschäftsführer Gerhard Schröder Geschichten und Themen rund um Produkte und Dienstleistungen mit modernen (360 Grad-) Videos, AR oder VR um. Dabei stehen weniger Einzelmaßnahmen als vielmehr eine strategisch ausgerichtete Kommunikation – oft über verschiedenste Plattformen und längere Zeiträume – im Vordergrund.

Zum Beginn der Zusammenarbeit 2012 agierte der Stifterverband zwar bereits auf Facebook, YouTube und Twitter, doch lag der Schwerpunkt der Kommunikation nach wie vor im klassischen Printbereich. Die Social-Media-Kanäle hingegen wurden eher beiläufig, unregelmäßig und ohne Strategie befüllt.

Bereiche

Video-Marketing, Social-Media-Marketing, Unternehmens- und Organisationskommunikation, strategische Kommunikation, plattformübergreifende Kommunikation, Live-Stream

Herausforderungen

  • Analyse und Neuausrichtung der Online-Kommunikation
  • Strategieentwicklung
  • Abonnentengewinnung
  • professionelle Nutzung und Pflege verschiedenster Accounts

Lösung

  • Bausteinentwicklung zur schrittweisen Umsetzung der Ziele
  • priorisierter Einsatz von Bewegtbild
  • individuelle Aufbereitung von Inhalten für unterschiedliche Plattformen

Vorteile

  • Gewinnung einer Vielzahl neuer Abonnenten
  • maßgeschneiderte Lösungen

Aufgabenstellung

Michael Sonnabend, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit beim Stifterverband, war sich schon 2012 bewusst, dass auf diesem Terrain zukünftig professioneller gearbeitet werden musste. „Gemeinsam mit K3 wollte ich für den Stifterverband eine umfassende, sich stetig weiterentwickelnde Online-Strategie entwerfen, die verschiedenste Social-Media-Kanäle professionell bedient und die Pflege der Accounts sicherstellt.“ Wie bei vielen anderen Organisationen damals auch, ging das Tagesgeschäft immer vor – nur wenn Zeit blieb, widmete man sich nebenbei den Online-Projekten.

Herausforderungen

Da die inhaltliche Aufstellung des Stifterverbands bereits optimal war, sich dies aber lediglich im Print-Bereich professionell widerspiegelte, lag die Herausforderung zunächst in einer professionellen Analyse bestehender Online-Kommunikationselemente. Dem sollte sich in der Folge eine systematische und strategische Neuausrichtung der Online-Kommunikation über die verschiedensten Kanäle hinweg anschließen. Zudem galt es, eine gemeinsame Priorisierung der Arbeitspakete zu entwickeln.

Lösungen

Baustein 1: Upgrades für den YouToube-Kanal – Regelmäßigkeit, zielgruppengerechte Ansprache und modernes Design

Zunächst widmete sich K3 gemeinsam mit dem Stifterverband einem Redaktionsplan, um eine feste Taktung einzuführen. Die User sollten nicht nur über bestimmte Themen informiert werden, sondern auch wissen, wann Neues zu erwarten war und zudem in ihrer Nutzung auch visuell geführt werden. Das Ergebnis: Jede Woche ein neu produziertes Video. Ein echtes Versprechen, das aber auch zu einer weiteren Änderung führen musste: Die Vielzahl der neu produzierten Videos verlangte nach einer Kategorisierung, die einerseits zu inhaltlich zusammengehörigen Playlists führte, andererseits auch zu unterschiedlichen Designs, um eine optische und inhaltliche Zusammengehörigkeit der verschiedenen Themenbereiche zu garantieren.

„Auf YouTube haben wir einen besonderen Fokus gelegt, denn wir haben sehr früh begonnen, die Vorteile von Bewegtbild zu nutzen“, erinnert sich Michael Sonnabend. Nach einem durch eine externe Agentur durchgeführten Marken-Relaunch verfeinerte K3 das neue Bewegtbild-Design im Anschluss für jede Plattform ganz individuell, da sich diese in Technik und User-Verhalten deutlich unterscheiden. „So haben wir zum Beispiel bei Facebook-Videos in den ersten Sekunden Seitentafeln mit dem gesprochenen Text gezeigt“, erinnert sich Gerhard Schröder, „um so die Zuschauer zu animieren, den Ton einzuschalten. Wir layouteten Bauchbinden, Einblendungen und Video-Vorschaubilder (Thumbnails) und produzierten einen auf Abonnentengewinnung ausgerichteten Video-Abspann.“

Rund 4.000 neue Abonnenten

Mit einem ersten Kanaltrailer starteten die Partner dann die Kommunikation ganz neu. Darin informierte Michael Sonnabend die Zuschauer über die künftige inhaltliche Ausrichtung und die Frequenz neuer Videos. Die Gewinnung von rund 4.000 neuen Abonnenten machte diesen Trailer zu einem echten Zugpferd. Damit waren die wichtigsten Schritte auf YouTube gemacht.

Baustein 2: Facebook, Instagram und Pinterest mit kanalspezifischen Inhalten füllen

Die bereits bestehenden Facebook- und Twitter-Accounts sollten auch weiterhin genutzt und mit für YouTube produzierten Inhalten versorgt werden. Allerdings gilt es, bei der Befüllung unterschiedlicher Plattformen eine ganze Menge zu beachten, denn eine 1:1-Übertragung ist selten sinnvoll, manchmal auch gar nicht möglich. Drei Beispiele mögen das verdeutlichen: Zum einen sind die möglichen Videolängen ganz unterschiedlich. Während Facebook bis zu 45 Minuten zulässt (was aber in den meisten Fällen besser nicht ausgenutzt werden sollte), ist bei Twitter schon nach 140 Sekunden Schluss. Da heißt es, schleunigst auf den Punkt zu kommen. Daneben ist zu beachten, dass Facebook nicht sonderlich viel davon hält, wenn Nutzer dort YouTube-Videos hochladen. Solche Videos haben automatisch ein schlechteres Ranking als solche, die nativ sind, also direkt bei Facebook hochgeladen werden. Und: Nutzer unterschiedlicher Plattformen verhalten sich auch unterschiedlich. Auch deshalb macht es Sinn, Längen, Schnitte und Inhalte jeweils anzupassen.

Baustein 3: Stets auf dem Laufenden bleiben

Neue Trends und neue Plattformen stetig zu beobachten und zu bewerten gehört mit zu den Aufgaben von K3. Dabei steht immer die Frage im Vordergrund: Wo und wie lässt sich Online-Kommunikation erfolgreich durchführen?

Beispiel Instagram: Seit einigen Jahren gehört Instagram zu den beliebtesten Social-Media-kanälen. Jedoch gestaltete sich B2B- und B2C-Kommunikation lange schwierig. Erst als Unternehmensprofile möglich wurden, rückte der Dienst auch für den Stifterverband in den Fokus. Allein mit dem vorhandenen, guten Bildmaterial ließ sich bereits ein Account aufbauen, aber K3 empfahl, auch hier besonders auf Videos zu setzen. Dazu extrahierte K3 zunächst 15-Sekünder mit entsprechenden Statements aus den YouTube-Langformaten und ergänzte das Material dann mit Bauchbinden, Beschreibungstexten und URL-Verweisen. Später (bereits 2015) kamen neue Videoformate hinzu. So bereitete K3 sowohl den Podcast des Stifterverbandes mit animierten Grafiken als auch die „Zahl des Monats“ visuell auf. Woche für Woche gibt es neue Produktionen, die den Rhythmus sichern und damit den Anspruch auf Regelmäßigkeit in der Online-Kommunikation sichern.

Baustein 4: Infografiken für Pinterest, Instagram und Twitter aufbereiten

„Nicht nur Videos sind ein dankbares visuelles Format für verschiedene Social-Media-Kanäle“, sagt Gerd Schröder. „Auch Infografiken, im besten Fall sogar animierte, eigenen sich sehr, um komplexe Informationen für Nutzer aufzubereiten.“ Mit einem ganz eigenen Stil produziert K3 für den Stifterverband immer wieder solche Grafiken in unterschiedlichen Formaten. Besonders lange Grafiken finden ihren Platz bei Pinterest, aber auch bei Facebook. Kürzere hingegen und ebenso Extrakte sind eher für die Nutzung als animiertes Gif für Facebook, Twitter und Instagram interessant. Hochauflösend produziert, können diese Grafiken natürlich auch in Printmedien Verwendung finden.

Baustein 5: Veranstaltungen per Live-Stream übertragen

Auf dem Forschungsgipfel 2016 in Berlin zeichnete K3 im Auftrag des Stifterverbands auch für die Livestreams via YouTube und Periscope verantwortlich. Die Panels der Veranstaltung zum Thema Digitalisierung waren hochkarätig besetzt, weshalb eine Teilnahme nur per Einladung möglich war. Eine Live-Übertragung sollte die Inhalte einem größeren Publikum zugänglich machen. Dazu setzte K3 nicht nur sechs unterschiedliche, wechselnde Kameraperspektiven zur direkten Übertragung auf YouTube ein. Nutzer konnten auch kommentieren und sich Kameraperspektiven wünschen, manche ausgewählte Kommentare flossen mit in die Live-Diskussion ein. Rund um die Veranstaltung interviewte K3 zudem verschiedenste Gesprächspartner und warf auch einen Blick hinter die Kulissen. Die mit Periscope durchgeführten Gespräche konnten per Live-Stream direkt auf Twitter gezeigt werden. Beide Streams, Youtube und Persicope, wurden gespeichert und später für die Online-Kommunikation des Stifterverbands auf den verschiedensten Plattformen aufbereitet.

Baustein 6: Nutzung von 360-Grad-Videos

Ein weiteres Beispiel für Trends, die bereits zu festen Größen geworden sind: Seitdem YouTube und Facebook als wichtigste Video-Plattformen im Netz den Upload von 360°-Videos ermöglicht haben, erfreuen sich die Rundum-Videos großer Beliebtheit. Neue Darstellungsformen sorgen auch für neue Anwendungsgebiete. Die bereits genannte „Zahl des Monats“, mit der der Stifterverband kontinuierlich über Zusammenhänge informiert, ist von K3 ebenfalls als interaktives 360°-Video produziert worden. Übrigens ist auch hier darauf zu achten, dass unterschiedliche Plattformen auch unterschiedliche technische Anforderungen an 360°-Videos stellen.

Weiterentwicklung und Ausblick

„Eine gute Online-Kommunikation, die Nutzer in beträchtlicher Zahl generiert und auch langfristig bindet, braucht eine gute Strategie und einen langen Atem“, ist sich Schröder sicher. Die Zukunft wird weitere, neue Möglichkeiten generieren, die es zu bewerten gilt. Stillstand aber wird es bis dahin keinesfalls geben, wie Michael Sonnabend feststellt: „Wir planen nun, nach dem Start des vierten Podcasts, unser 100 jähriges Jubiläum im kommenden Jahr. Neben LinkedIn und Instagram steht für uns als Video-Plattform nun wieder YouTube im Fokus. Neue Formate werden gerade entwickelt.“

Bildnachweise: Kreative KommunikationsKonzepte GmbH

Kontakt

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Leiter Öffentlichkeitsarbeit und Interne Kommunikation
Baedekerstraße 1
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fon +49 201 8401-181
fax +49 201 8401-459
E-Mail michel.sonnabend@stifterverband.de
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