Best-Practice-Beispiel | Metamorphose

Wie gute Texte Unternehmenspräsenzen im Netz sichtbarer machen

Relevante Inhalte, Verwertbarkeit in sozialen Medien und Kompatibilität mit Smartphones spielen eine große Rolle

Hintergrund

Mit der zunehmenden Relevanz von Onlineauftritten für den Unternehmenserfolg vor allem von kleineren und lokal oder regional ausgerichteten Betrieben ist für viele Unternehmen das Online-Marketing längst zentraler Bestandteil der Werbestrategie geworden.

In der Vergangenheit lautet das Credo des Online-Marketings Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA), sprich: Nutzung von Google-AdWords. An diese Stelle tritt heute die Erweiterung der Marketingpalette um das Content-Marketing. Dieses ergänzt die beiden oben genannten Disziplinen mit der Veröffentlichung informativer (nicht werbelastiger) Texte, die im Nachrichten- oder Blogbereich des Unternehmensauftritts regelmäßig veröffentlicht werden und auf die in Social-Media-Kanälen wie z. B. YouTube, Twitter, Facebook, Instagram oder Pinterest hingewiesen wird. Damit lässt sich die in der Regel sehr geringe „natürliche“ Sichtbarkeit von Beiträgen mit einer an die gewünschte Zielgruppe ausgerichteten Werbung erhöhen, wobei der zunehmenden Relevanz der Webnutzung mittels Smartphone Rechnung getragen werden muss.

Dies gelingt nur mit qualitativ guten und die Nutzerintention befriedigenden Artikeln, damit sich die Inhalte des eigenen Angebots (werblicher wie kommerzieller Natur) in den Sucherergebnissen der Suchmaschinen möglichst weit vorne platziert wiederfinden. Wir sprechen also von einem relevanten Content, der von den heutigen Algorithmen der Suchmaschinen als wichtig eingestuft wird. Gleichzeitig müssen die Nutzer auch tatsächlich ein positives Erlebnis mit den Inhalten haben, die der geschürten Erwartungshaltung entsprechen müssen. Denn heute werden alle „Bewegungen“ auf den Webseiten und auch die Wege dorthin genauestens protokolliert und fließen algorithmisch gesteuert in die Auf- und Abwertung von Webseiten, z. B. bei Google, ein. Dieser Bewertungsprozess misst viele Hunderte einzelne Merkmale, wie zum Beispiel auch die Verweildauer auf den besuchten Internetseiten.

Viel versprechen aber wenig halten – das wird von den Suchmaschinen längst abgestraft.

Aufgabe

Ein Dienstleister in der Gesundheitsbranche (Zahnmedizin, knapp 30 Beschäftigte) nutzte bereits SEO und SEA, allerdings entsprachen die erzielten Ergebnisse trotz eines immerhin 5-stelligen Budgets nicht den Erwartungen. Im Zuge eines bevorstehenden Relaunches der Website entschied man sich dazu, sowohl SEO- und SEA-Konzepte zu überarbeiten als auch die Website-Texte komplett neu schreiben zu lassen. Als Spezialist für die Ausarbeitung von verständlichen Texten für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen übernahm Metamorphose hierfür den Auftrag. Die nicht nur betriebswirtschaftlich spannende Idee dahinter: deutliche Verringerung des AdWords-Budgets (um ca. 60 %) bei gleichzeitig starker Verbesserung der SEM-Ergebnisse und Investition der Einsparungen in die Produktion relevanter Texte und Inhalte.

Projektpartner

Die Zielsetzungen für die Entwicklung der Texte entstand in Zusammenarbeit mit der beauftragenden Agentur marcellini und dem Content-Marketing-Experten Uli Radespiel von ur-consult, der neben freiberuflichen Beratungsleistungen seit vielen Jahren die Online-Marketing-Aktivitäten eines großen Anbieters von Managed Clouds verantwortet.

Neben der Textproduktion für vorab festgelegte Themen steuerte Metamorphose durch zusätzliche eigene Recherchen zahlreiche eigene Themenvorschläge bei und setzte diese um, ebenso flossen die Ergebnisse von Online-Analysen sowie spezielle Kundenwünsche in die Kreation relevanter Inhalte ein.

Herausforderungen

Nach welchen Themen und Begriffen suchen potenzielle Kunden tatsächlich? Welche Inhalte sollen die Texte genauer aufgreifen und welche Hauptinteressengebiete und Problemfelder vertiefend behandeln? Welche Kampagnen sollen durchgeführt werden und welche Alternativen bieten sich zur Buchung stark nachgefragter und dadurch auch teurer Begriffe an? Mit welchen flankierenden Hilfsmitteln und Textsorten können die Ergebnisse hinsichtlich einer guten Auffindbarkeit im Web zusätzlich gesteigert werden?

Metamorphose entwickelte im Auftrag der Agentur zunächst ein Konzept zur Verbesserung der Kundenansprache (Tonalität). Darauf aufbauend startete die Textproduktion, in die die Ergebnisse der SEO-Analyse und die Themenwünsche des Kunden einflossen.

Die Zahnmedizin hält neben allgemeineren Bereichen wie der Zahnprophylaxe auch sehr viele Spezialthemen bereit. Denken wir nur an die vielfältigen Optionen beim Zahnersatz, an die Wurzelspitzenresektion als Teil der Oralchirurgie oder an die Implantologie. Hier war die Herausforderung, die Texte nicht nur fachlich richtig, sondern gleichzeitig interessant, charmant, in die Tiefe gehend und lesenswert zu gestalten. Hierzu bediente sich Metamorphose eines besonderen Vehikels: Viele der Themen sind, richtig angefasst, auch hoch emotional – und das sogar auf zwei Ebenen. Denn zum einen geht es darum, Probleme im Mundraum möglichst so zu lösen, dass Ängste, Schmerzen und unangenehme Zustände während und nach der Behandlung (wie beim Tragen von Prothesen) möglichst ausgeschlossen werden können. Zum anderen spielen ästhetische Gesichtspunkte und damit die Lebensqualität der Patienten eine sehr große Rolle. So hilft der wohldosierte Einsatz von Emotionen auch bei Texten, die Leser zu binden, wichtige Informationen zu kommunizieren und ein Ziel besser zu erreichen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Aufgabe, relevanten Content zu erstellen, liegt neben dem Augenmerk auf inhaltliche Qualität auch in der Beachtung quantitativer Aspekte der Suchmaschinen-Algorithmen. Sind die Texte zu kurz, gelten sie schneller als nicht relevant. So ist es durchaus opportun, ein Thema lieber auf drei oder vier Seiten (Grundlage: DIN A4) darzustellen als nur auf einer halben. Das Problem, das es zu lösen galt: Der Leser muss trotz Textlänge und der Gewohnheit, Web-Angebote sehr schnell durchzuklicken, bei der Stange gehalten werden. Auch hier hilft eine gute Mischung aus zielgruppengenauer Tonalität und einem Informationsniveau, das sowohl Vorgebildete als auch Laien anzusprechen weiß.

Doch damit nicht genug: Um das Ranking in Suchmaschinen weiter zu verbessern, wurde darüber hinaus ein Blog angelegt, der sich in Ratgeber-Form zusätzlich vieler zahnmedizinischer Themen bedient und sie noch einmal genauer betrachtet.

Kundennutzen

Der Plan war, dass ein gelungenes Zusammenspiel von interessanten Texten und einem treffsichereren, dafür aber um gut die Hälfte kostengünstigeren Suchmaschinenmarketing mehr Traffic auf die Seiten bringen sollte.

Dieser Plan ging voll auf: Die Verweildauer der Besucher auf den Seiten stieg rapide an, das Ranking der Seite auf Google wurde immer besser, der Kunde brauchte durch die gleichzeitigen Einsparungen im SEM-Bereich keinen zusätzlichen Cent für den Text ausgeben und spart so nun Jahr für Jahr bares Geld bei bester Performance.

Weiterentwicklung und Ausblick

Genauso, wie der Digitalmarketing-Spezialist Web-Seiten immer wieder auf Verbesserungspotenzial hin überprüft, ist auch die Textproduktion im Rahmen der Content-Erstellung ein Langzeitprojekt. In schöner Regelmäßigkeit werden von Metamorphose deshalb neue, relevante Inhalte angelegt, die die Besucher auf die Seite führen. Dadurch, dass die Basis längst auf grundsoliden Füßen steht, liegt der finanzielle Aufwand für diese laufende Textproduktion für den Kunden in einem fast zu vernachlässigendem Rahmen.